Kritiek op de #spon en #ad cultuur. Terecht?

Influencer marketing. Een redelijk nieuw marketingmiddel dat ook nog eens enorm effectief blijkt te zijn. Dankzij de kanalen Instagram en YouTube is er opeens een nieuwe vorm van media ontstaan: de influencer.  We volgen er allemaal wel een. Een persoon die dezelfde interesses en raakvlakken heeft. Iemand waar jij je mee identificeert. Die ene moeder met slapeloze nachten, net als jij. Die vlogger met dat fijne leven dat je stiekem ook ambieert. Of die ene blogger die je al vanaf het begin volgt. Toen ze nog duizend lezers per maand had en over alledaagse dingen schreef. Jij was daar een van. En nu zijn haar verhalen (deels) gesponsord. Ze krijgt betaald voor jouw like. Voor jouw leestijd en haar bereik. Je stuurt haar een bericht: “vroeger was je nog leuk, maar nu ben je een wandelend reclamebord”— Waarom is er kritiek op gesponsorde content bij  influencers die niet of nauwelijks terug te vinden is bij de traditionele media? 

Neem de Viva, Linda, Flair of Quest. Je weet precies waar de advertenties staan en kunt ze daarom des te makkelijker ontwijken. We slaan de pagina om en focussen ons op de ‘echte’ stukjes. Bij een influencer (ja sorry, dat woord komt nog vaak voorbij) zien we meer een vorm van product placement voorbij komen. Passend in de setting en verweven in het ‘script’. De #spon ligt er vaker niet dan wel dik bovenop. Dit verklaart dan ook een groot deel van het succes. De producten passen (doorgaans) bij de influencer en het merk bereikt daarom een hele gerichte en relevante doelgroep. Als ik een eigen product zou verkopen, dan wist ik het wel. Ik had direct geïnvesteerd in influencer marketing.

Influencer Marketing

De resultaten liegen er namelijk niet om. 49% van de consumenten vertrouwt op de aanbevelingen van influencers. Uit een recentelijk onderzoek dat is gedaan onder duizenden social media gebruikers, blijkt zelfs dat 3 op de 10 consumenten ooit een aankoop heeft gedaan op basis van een post van een influencer.

Als je weet dat bijna de helft van alle internetgebruikers tenminste één influencer volgt op social media, is het als merk enorm interessant om met influencers samen te werken. Bepaal je doelgroep, stel een eigen pool met potentiele influencers samen, bespreek jouw marketingbudget hiervoor en klaar is kees!

En dan komt het struikelpunt. Want zoals jullie lezen is het een enorme booming business. Ook ik profiteer ervan en heb dit jaar al meer dan 15 samenwerkingen gehad. Maar ik heb alleen de samenwerkingen geaccepteerd die bij mij en mijn doelgroep passen en waarvan ik dacht “hier kan ik echt een leuk artikel over schrijven”. Maar wat als ik van mijn passie mijn werk had gemaakt? Helemaal niet gek, want er zijn tal van fulltime bloggers, vloggers en influencers. En ze hebben groot gelijk. Met een baan ernaast is het vrijwel onmogelijk om zoveel content te creëren. Ik wring mijzelf wekelijks in allerlei bochten om twee artikelen online te krijgen. Ik doe het omdat het echt mijn passie is, maar ik vind mijn baan ook ontzettend leuk. En nu vind ik het vooral ook heerlijk om een gat in de lucht te springen als ik een samenwerking heb, waardoor ik het geld lekker op mijn spaarrekening kan zetten.

Goed. Influencer marketing werkt. En juist daarom worden niet alleen macro-influencers (50K-100K volgers) maar ook micro-influencers (5K-50K volgers) dikwijls benaderd voor een samenwerking. En als het jouw droombaan is, dan neem je wellicht wat meer samenwerkingen aan dan een ander. Omdat niemand anders jouw uitbetaald, dan jijzelf. En dan kunnen er wat kritische opmerkingen komen.

Authenticiteit van een influencer

Die kritiek is vooral op zijn hoogst in de decembermaand. Niet helemaal onlogisch, want de laatste maand van het jaar staat bekend om zijn samenwerkingen. Het laatste beetje marketingbudget wordt besteed en merken willen profiteren van de feestmaand. Ik kan niet in de portemonnee van iemand anders kijken maar zolang het merk bij een influencer past, de boodschap van toegevoegde waarde is en de verdeling tussen gesponsorde en niet-gesponsorde content in verhouding is, zie ik geen problemen.

Als de LINDA vanaf volgende week 90% reclame bevat en 2 interviews, zullen er vrij veel lezers afhaken. Hetzelfde geldt voor influencers. Wanneer 9 van de 10 posts gesponsord zijn, verliest een influencer al gauw haar geloofwaardigheid. De authenticiteit is ver te zoeken en mensen kunnen zich niet meer met die persoon identificeren en voelen zich misschien wel ‘beetgenomen’ door de commerciële kant van het verhaal.

Verhoudingen #spon en #nospon

Esmee Noelle volg ik al een geruime tijd. Ze draait al jaren mee in het ‘influencer’ wereldje en heeft inmiddels een trouwe achterban opgebouwd. Ook zij heeft wat meer samenwerkingen dan normaal in de decembermaand. wat een aantal volgers is opgevallen. Toch wilde ze laten zien dat de verhouding tussen gesponsorde en niet-gesponsorde content nog steeds groot is. In onderstaande afbeelding is te zien dat 4 van de 15 posts een samenwerking bevatten. Dat betekent een verhouding van 26% gesponsord tegenover 74% niet-gesponsorde content.

Ik heb geprobeerd om op te zoeken hoe die verhouding in traditionele media ligt, maar dat is nog vrij moeilijk. Op tv is het wettelijk vastgelegd dat een zender maximaal 12 minuten per uur mag programmeren. Dat is 20%. Feit is wel dat er bijna nooit minder commercials te zien zijn omdat het een ‘rustige periode’ is. Bij influencer marketing is dat nog wel te merken. De #spon kan dan nu wel op zijn hoogst zijn, maar het kan best zo zijn dat die verhouding de volgende maand onder de 20% komt.

Tarieven en tijd

Veel marketeers, maar ook volgers, vergeten dat een influencer bij een samenwerking compleet is overgeleverd aan haar eigen creatie. Daar is hij/zij immers groot mee geworden en wordt dan ook ingezet tijdens het creëren van content . Zodra de foto/blogpost- of video live gaat, staat diegene daarbij niet alleen   gebruiksrechten af, maar ook de toegang tot zijn/haar publiek. En dat heeft een prijs. Als je de kosten van een traditionele media inspanning in vergelijking met de kosten van een influencer campagne bekijkt, dan zijn deze vele malen hoger. Vergeet ook zeker niet – en dat is misschien nog wel de grootste investering – dat een influencer een groot deel van zijn/haar leven op straat gooit. Want dat is tenslotte wat hen zo menselijk/toegankelijk maakt en waardoor jij, als volger, het idee hebt de persoon te kennen.

Ik schreef eerder al eens een artikel over de verschillen in tarieven tussen Instagram influencers en media, maar misschien vergeten we soms wel hoeveel tijd en energie er gaat zitten in een influencer campagne. Natuurlijk stelt een bedrijf eisen voor een post. Vaak wordt je geheel vrijgelaten, maar er wordt wel van je verwacht dat de content uniek is, de boodschap goed overbrengt en het product/dienst in beeld brengt. Het kost tijd om die content te creëren. En tijd is geld. Vaak wordt er rekening gehouden met het aantal posts x jouw bereik om er een bepaald bedrag aan te hangen. Gaat het om een Instagram campagne? Dan worden vaak de volgende tarieven gehanteerd:

“Lekker veel gratis spullen”

Nog een veelgehoord kritiekpuntje: “al die gratis spullen.. wat heerlijk”! Ik denk dat weinig influencers het hiermee eens zullen zijn. Spullen ontvangen is ontzettend leuk, maar vaak wordt er een tegenprestatie verwacht in de vorm van content. Het creëren van deze content kost geld. En als jij je brood verdient als influencer dan kun je deze gratis spullen bij de supermarkt niet inruilen voor een tas boodschappen. Afhankelijk van je bereik en niche, kan het aantal producten erg verschillen. Zo ontvangen foodbloggers veel vaker een pakketje dan de mamabloggers. Onlangs sprak ik een foodblogger en zij bekende me dat ze – vooral in deze maand- iedere week pakketjes ontvangt. Omdat dit te veel is voor haar zelf, staat ze wekelijks bij de voedselbank om daar de mensen blij te maken.

Bedenk wel dat dit een win-win situatie is voor zowel merk als influencer.

Ook hierbij geldt: als het product past bij de niche waartoe de influencer behoort, dan is het een goede zet. Onlangs kwam er bijvoorbeeld een campagne voorbij waar je een gratis Quooker (t.w.v. €2.000) kreeg toegestuurd, in ruil voor content. Dit product pas gewoon niet in mijn straatje, net als het prijsniveau. Hoe graag ik hem ook had gewild. Een paar weken later zag ik hem voorbij komen bij een aantal andere bloggers die er veel beter bij pasten. Natuurlijk zullen er ook volgers van hen tussen zitten die het een onzin-product vinden en de influencer niet meer geloofwaardig achten. Dat mag. Maar bedenk wel dat dit een win-win situatie is voor zowel merk als influencer. Het bedrijf bereikt een potentiële doelgroep en de influencer heeft een gratis product waar ze nog jaren van kan genieten, maar waar zij niet haar hypotheek van kan betalen. Een product mag dan ook een best hoge waarde hebben wat mij betreft, in geval van een barter-deal.

Omgedraaid: Als jouw leidinggevende je vraagt om een dagje gratis te werken in ruil voor een goed gevuld cadeaupakket, dan zul je vast een keer meewerken. Maar als dat iedere dag gebeurt, dan ga je toch liever op zoek naar een baan met echt salaris. Van cadeaus wordt je misschien wel even gelukkig, maar dat dak boven je hoofd zal toch echt met Euro’s  betaald moeten worden.

Jullie reacties

Ik vroeg jullie om je mening en die waren verrassend gelijkgestemd. Met heel veel van jullie ben ik het eens, wat ook te lezen is in bovenstaand stuk. Een kleine samenvatting van de reacties:

“Mensen zien influencers als ‘vrienden’. Ze zijn ook van vlees en bloed en dagelijks worden volgers op de hoogte gehouden van hun leven. Er wordt dus een band opgebouwd . Wanneer volgers vervolgens steeds een samenwerking zien maakt het de influencer in hun ogen minder geloofwaardig. Net als een vriendin waar je iets mee bespreekt, zij vervolgens iets aanraadt en dan op het einde zegt: die aanbeveling was wel gesponsord. Zelf vind ik het altijd fijn wanneer het duidelijk is dat iets gesponsord is. En influencers waarbij de verhouding tussen eigen content en samenwerkingen niet meer in verhouding is, ontvolg ik. De reclame folders wil ik niet ontvangen, maar de Elle lees ik wel graag. Dat verschil is precies hetzelfde bij influencers. Reclame is prima, maar niet te veel.”

“Ik zie het vaak voorbij komen zonder #spon of #ad en dat vind ik vervelend. Terwijl het vaak overduidelijk om een samenwerking gaat. Ik vind het in ieder geval niet vervelend als het er wel bij staat. Iedereen moet zijn geld verdienen toch?”

“Bij een aantal grote influencers is het ratio soms wel 9/10 gesponsord. Wat ten koste gaat van de niet gesponsorde content. Terwijl een tv/radio programma zich aan zijn programmering houdt. Wat men echter moet realiseren is dat een ware influencer een soort reclamezuil is en daar z’n brood mee verdient. Je moet je dus afvragen waarom je diegene volgt als je geen gesponsorde content wilt zien.”

“Ik vind het vervelend als het er te dik bovenop ligt. Net zoals de Magioni pizza’s het enige is wat je telkens voorbij ziet komen. Daar hebben ze de plank wel misgeslagen. Als iemand een #spon post deelt wat bij de doelgroep hoort is dat alleen maar slim”

“Bij een blogger/influencer vind ik authenticiteit heel belangrijk. Als ik vervolgens eenzelfde product 10 x voorbij zien komen dan gaat dat voor mij verloren.”

“Bij sommige influencers zie ik dat de meeste posts #spon zijn, net als hun stories. Ik ben er dan echt klaar mee. Iedereen moet het zelf weten, maar ik haak af als #spon de boventoon voert en de verhouding met echte content ver te zoeken is”

Conclusie?

Uit de reacties kan ik opmaken wat ik zelf al dacht en waar – de meesten – het met mij eens zullen zijn: de verhouding tussen gesponsorde en niet-gesponsorde content is key. Eerder in dit artikel haalde ik al het voorbeeld van Esmee Noelle naar voren en ik denk dat er niets op deze verhouding is aan te merken. Mits de samenwerkingen bij haar passen en hetzelfde merk/product niet tegelijkertijd bij tientallen andere influencers getoond wordt. Maar die laatste verantwoordelijkheid vind ik toch wel echt bij het merk liggen.

Ik werd ook een aantal keer gewezen op bepaalde influencers die de ‘laatste tijd’ heel veel #spon plaatsen. Ik heb hun gesponsorde content eens bekeken en uiteindelijk ligt ook deze verhouding rond de 25%. Misschien denken we dat die verhouding veel kleiner is dan deze uiteindelijk blijkt te zijn. Het kan aan het algoritme van Instagram liggen, ons eigen referentiekader, of aan het feit dat ‘jouw’ influencers toevallig wat samenwerkingen hebben die week.

Daar moet ik wel aan toevoegen dat ik er ook een paar heb gespot met een verhouding van 40%. Ik kan me  goed voorstellen dat je de content dan minder serieus neemt. 

Niemand vindt het leuk om alleen maar reclame te zien. Ik ook niet. Vind je de #spon en #ad bij sommige influencers aan overvloed en erger je je aan een samenwerking? Zet diegene op stil of ontvolg. Jouw tijd is niet altijd gratis. En die van een influencer ook niet 😉

Foto’s: Esmee Noelle/ Unsplash